SEO a Google Ads. Wyniki wyszukiwania organiczne vs płatne.

W poprzednim artykule z serii SEO jednym z poruszonych przeze mnie tematów były różnice między wynikami organicznymi a płatnymi w wyszukiwarce Google. Teraz czas przyjrzeć się bliżej tym różnicom, ale też z bliska spojrzeć się i podzielić na podkategorie zarówno wyniki organiczne jak i te płatne – pochodzące z Google Ads.

Ogólny podział wyników wyszukiwania

Ogólny podział opisałem już w pierwszym artykule: W uproszczeniu – wszystko co jest poprzedzone nagłówkiem “Sponsorowane” to wyniki płatne – pochodzące z systemu Google Ads. Te wyniki też odpowiadają na intencję i zapytanie użytkownika, ale ich pozycja zależna jest w dużej mierze od kwot zapłaconych w systemie reklamowym.

Wyniki tak zwane organiczne zazwyczaj zaczynają się pod sponsorowanymi i można je rozpoznać po braku nagłówka “Sponsorowane”.

Wpływ wyników płatnych na wyniki organiczne

Gdy zaczynałem działać w branży SEO “chodziły po rynku” pogłoski i teorie, jakoby wyniki płatne wpływały jakoś na wyniki organiczne. I to zarówno w jedną, jak i w drugą stronę. Niektórzy sądzili, że aby pojawić się w Google to trzeba zapłacić, więc im więcej się wyda w Google Ads, tym wyższe pozycje osiągnie się w wynikach organicznych. Z drugiej strony, inne głosy mówiły o tym, że odwrotnie – jeżeli Google “widzi”, że ktoś ma pieniądze i wydaje w Google Ads, to widoczność organiczna będzie spadać, żeby ten ktoś wydawał więcej.

Prawda jest taka, że zarówno oficjalnie, jak i ja sam nie zauważyłem nigdy wpływu jednego na drugie. Te dwa systemy są oddzielne – pod względem technicznym, obsługi zespołów w Google, itp. Pozycje czy widoczność w jednym nie wpływa na drugie.

I spokojnie można osiągnąć dobre wyniki w SEO bez Google Ads i odwrotnie – można działać tylko w Google Ads, bez pozycjonowania.

Warto w tym miejscu jeszcze zauważyć, że istnieje coś takiego jak synergia działań SEO i paid search, ale o tym będzie w dalszej części artykułu.

Rodzaje wyników wyszukiwania w szczegółach

Oprócz tego, że mamy podział na wyniki organiczne i płatne, to jeszcze każda z tych grup ma swoje kategorie wynikające z lat rozwoju i prac Google nad optymalizacją czy rozbudową swojej wyszukiwarki.

Rodzaje wyników SEO

Wszystkie wyniki SEO w dużej mierze bazują na kontekście wyszukiwania, zbieżności danej strony z tym kontekstem oraz jakością strony docelowej. Google stara się tak dobrać wynik wyszukiwania aby spełnić oczekiwania użytkownika – osoby, która wpisała wyszukiwaną frazę. Dotyczy to wszystkich rodzajów wyników wyszukiwania, przy czym różni je wspomniany wyżej kontekst.

“Zwykłe” wyniki organiczne

To wszystko to co widać pod okienkiem z wyszukiwaną frazą. To po prostu strony www znalezione przez Google, odpowiadające wyszukiwanemu zapytaniu, posortowane w uproszeniu po jakości i zbieżności treści z tym co użytkownik szukał.

Niektóre z tych wyników zawierają dodatkowo rozszerzenia w postaci:

• Linków do podstron – widać je w pierwszym wyniku powyżej (O parku, Turystyka, itp.). Są to podstrony związane z danym głównym wynikiem wyszukiwania (w tym przypadku jest to strona główna BPN), które Google sugeruje jako możliwość przejścia od razu do wybranych podstron zamiast do strony głównej danego wyniku. Zazwyczaj wyświetlają się one dla pierwszych wyników wyszukiwania, gdy ten wynik w największym stopniu odpowiada wpisanej frazie. Inaczej mówiąc – gdy Google uzna, że większość użytkowników, którzy wpisali tą frazę chce konkretnie wynik z tej domeny. Zazwyczaj linki do podstron pojawiają się przy tak zwanych zapytaniach brandowych – związanych z marką lub nazwą firmy.
• Obrazków – często przy wynikach Google wyświetla też obrazek, który uzna za główny dla danej podstrony (wynik #2 i #3 na liście powyżej).
• Innych rozszerzeń specyficznych dla danej treści – jak na przykład imię i nazwisko autora artykułu. Ten temat jest zdecydowanie bardziej rozbudowany i poruszę go w jednym z kolejnych artykułów.
• Fragmentów z odpowiedzią – to pobrane ze strony fragmenty treści zawierające odpowiedź na zadane w Google pytanie. Odpowiedzi te wyświetlają się zazwyczaj tylko dla pierwszego wyniku wyszukiwania i w obecności fraz związanych z konkretnym pytaniem. Na przykład: “ile wynosi prędkość dźwięku”.

Wyszukiwanie obrazów

Dla niektórych zapytań Google wplata w te wyżej wspomniane wyniki “zwykłe” również wyniki z wyszukiwarki obrazów.

Można uznać, że wyszukiwarka grafik to jakby oddzielna wyszukiwarka i tu Google sugeruje tylko kilka grafik pochodzących z tej wyszukiwarki. Więcej uzyskamy klikając na zakładkę “Grafika” tuż pod okienkiem wyszukiwania.

W praktyce wyszukiwarka grafik działa w oparciu o bardzo podobne mechanizmy co wyszukiwarka stron. Po prostu elementem pokazywanym jest nie strona, a grafika pochodząca z tej strony. Temat wyszukiwania grafik jest bardziej rozbudowany i być może poruszę go w jednym z kolejnych artykułów. Przy czym zwracam uwagę, że wyszukiwarka grafik nie jest tak istotna w działaniach SEO. Zazwyczaj intencją osób korzystających z tej wyszukiwarki jest po prostu przeglądanie obrazków i często nie mają intencji, żeby kliknąć w obrazek, a później w stronę. W związku z tym ruch generowany przez tą wyszukiwarkę jest zazwyczaj niewielki.

Wyniki lokalne

W przypadku zapytań związanych z marką lub uznanych przez Google jako lokalne często w wynikach wyszukiwania pojawiają się też elementy pochodzące z map, czy też z profili firmowych w Google.

Są to wyniki pochodzące z Profili Firmowych w Google (kiedyś zwanych Google Moja Firma, a wcześniej Google Maps). Temat ten też jest bardziej rozbudowany i postaram się poruszyć go później.

Zakupy – wyszukiwanie produktów

Google ma też swoją wersję “porównywarki cen” dostępną gdy klikniemy w “Zakupy” pod polem wyszukiwania. W tym miejscu dużą rolę odgrywają wyniki sponsorowane, ale od niedawna pojawiają się tu też produkty pochodzące ze stron, które nie zapłaciły za reklamę.

Temat ten też jest bardzo rozbudowany i przedstawię go w jednym z późniejszych artykułów. Wyniki te są związane z obecnością w Google Merchant Center i wymagają pewnych zmian na stronie. Więcej znajdziesz na stronie Google: https://support.google.com/merchants/answer/6069143?hl=pl .

Knowledge graph

Ostatnim rodzajem wyników organicznych, który tu przedstawie jest tak zwany Knowledge Graph. Te wyniki pojawiają się dla niektórych fraz – na przykład nazwisk znanych uczonych, atrakcji turystycznych, nazw filmów itp. Ogólnie tematów, które da się ustrukturyzować, i które w takiej formie będą interesować użytkowników wyszukiwarki. 

Elementy te są zaprezentowane po prawej stronie wyników lub między pozostałymi i zazwyczaj zachęcają do dalszej eksploracji – podobnych filmów, aktorów itp.

Rodzaje wyników płatnych

W przypadku wyników sponsorowanych – pochodzących z systemu Google Ads również mamy kilka możliwości. Te najbardziej popularne to:

Reklamy tekstowe

To wyniki zbliżone wyglądem do “zwykłych” wyników organicznych. Składają się z nagłówka, opisu i ewentualnie rozszerzeń.

Reklamy produktowe

Te są związane z wyszukiwarką produktów i wspomnianym wyżej Google Merchant Center – takim narzędziem Google do standaryzowania produktów z różnych sklepów i aktualizacji ich stanów, cen itp. Reklamy te są zarządzane przez panel Google Ads, ale wymagają dodatkowej konfiguracji. Ich wyniki wyświetlane są zarówno nad standardowymi wynikami wyszukiwania, jak i po przejściu do wyszukiwarki produktów w Google.

Reklamy w mapach Google

Warto też wspomnieć o tym, że istnieje możliwość również wykupienia reklam w wynikach lokalnych. Chociaż ta forma reklamy nie jest w Polsce zbyt popularna.

Charakterystyka działań SEO vs Google Ads

Wiemy już jak mogą wyglądać różne rodzaje wyników wyszukiwania – zarówno te organiczne, jak i płatne. Na koniec chciałbym jeszcze zwrócić uwagę na trzy kwestie – różną charakterystykę działań SEO vs Google Ads, synergię tych działań oraz różnice w analizowaniu wyników.

Najpierw charakterystyka.

Oba rodzaje działań różnią się celami i efektami, i należy to wziąć pod uwagę planując wybór i wdrożenie tych działań. Każdy ma trochę inne rezultaty i powinien być użyty do innych celów.

Charakterystyką działań SEO, pozycjonowania jest to, że wymaga długiego czasu. Pierwsze efekty dla zupełnie nowego serwisu bywają widoczne po kilku miesiącach, a w praktyce faktyczna ocena tych działań powinna nastąpić po roku. Tworzenie treści, optymalizacja, budowa reputacji – to wszystko trwa i nie da się tego przyspieszyć. Jednak efekt działań SEO utrzymuje się w czasie. Efektem pozycjonowania jest poprawa widoczności – czyli na przykład poprawiamy liczbę odwiedzających z 10 000 użytkowników / mc do 20 000. Tak osiągnięte wyniki utrzymują się w czasie. Nie musimy płacić za każdego użytkownika.

W przypadku działań płatnych jest na odwrót. Prostą kampanię można skonfigurować w kilka dni i już po tygodniu osiągnąć te 5 000, 10 000, 20 000 sesji na miesiąc. Jednak po zakończeniu kampanii wyniki oprócz pewnego efektu wizerunkowego nie utrzymają się. A za każdego nowego użytkownika z kampanii trzeba płacić.

Oczywiście bardzo upraszczam – bo na przykład konto Google Ads zyskuje pewną wartość w czasie, kampanie trzeba optymalizować, duże kampanie wymagają większego zaangażowania i nie wystarczy tydzień na start. Z drugiej strony nad SEO też trzeba pracować cały czas, aby nie prześcignęła nas konkurencja. Jednak mam nadzieję, że tym prostym porównaniem zarysowałem tą różnicę w charakterystyce działań.

Synergia SEO i Paid Search

Drugi temat to synergia. W skrócie chodzi tu o przeplatanie się działań SEO i Paid Search. Jedno na drugie ma wpływ i rzeczy zrobione w SEO wpływają na Paid Search i na odwrót. Kilka przykładów:

• Optymalizacja treści stron pod SEO będzie poprawiać też wynik jakościowy w kampaniach płatnych zmniejszając stawki za kliknięcie.
• Optymalizacja lejka zakupowego pod Paid Search będzie poprawiać też wyniki sprzedażowe z działań SEO.
• Wiele działań SEO prowadzi do wykrycia błędów, nieistniejących czy pustych stron – to wszystko wpływa też na Paid Search – dla szerokich kampanii wykorzystujących duże ilości stron.
• SEO może przynosić pewną bazę użytkowników – do utrzymania biznesu w długim terminie, podczas gdy Google Ads można potraktować punktowo – do sprzedaży wybranych produktów lub działań sezonowych.

I tak dalej. Efektów wpływu jednych działań na drugie jest jeszcze więcej.

Analizowanie wyników organicznych vs płatnych

I już na sam koniec kilka słów na temat analizowania działań jednych i drugich.

W przypadku SEO, wyniki dotyczące widoczności analizujemy między innymi poprzez:

• monitorowanie pozycji serwisu w Google,
• dane z Google Search Console,
• ruch oznaczony w Google Analytics jako organiczny.

Na ten temat będę też pisał więcej w przyszłości.

Wyniki płatne analizujemy poprzez:

• panel Google Ads i raporty tam zaprezentowane,
• ruch oznaczony w Google Analytics jako płatny.

Jak widać, w obu przypadkach narzędzia są trochę inne i to też warto wziąć pod uwagę przy planowaniu działań.