Podstawy analityki internetowej. Jak badać użytkowników strony www. Podstawowe narzędzia.
Internet jest środowiskiem bardzo mierzalnym, szczególnie w porównaniu do off-line’owych form prowadzenia biznesu. W relatywnie łatwy sposób każdy właściciel strony www może na bieżąco monitorować to ile osób wchodzi na stronę, co ogląda, jak się zachowuje, co w przypadku na przykład sklepów stacjonarnych i innych form biznesu off-line jest zdecydowanie trudniejsze. W tym artykule – będącym jednocześnie otwarciem serii o web analytics – wejdę w temat analityki internetowej, pokażę dlaczego warto to robić i jakie są podstawowe narzędzia, z których możemy skorzystać.
Prawo do prywatności a prowadzenie biznesu
Na wstępie warto zauważyć, że temat analityki jest w pewien sposób kontrowersyjny i od tych kontrowersji nie uciekniemy.
Z jednej strony możliwości technologiczne śledzenia użytkowników są aż niepokojące. Wystarczy dosyć prosty zestaw funkcji JavaScript, aby właściciel strony widział dokładnie, sekunda po sekundzie to jaką stronę użytkownik ogląda, gdzie ma kursor myszy, na jakim poziomie scrolla jest jego przeglądarka, ile czasu zastanawia się nad podjęciem danej akcji itp. Użytkownika można łatwo oznaczyć ciastkiem lub poprzez pamięć lokalną, można zidentyfikować jego adres IP oraz nazwę dostawcy internetu. Czasem można nawet określić to z jakiej firmy pochodzi, jeżeli dostawca przekazuje takie dane. A jeżeli się zaloguje (np. po to aby dokonać transakcji), to aktywność takiego użytkownika możemy przypisać do konkretnej osoby.
Może się to wydawać niepokojące i wiele szczególnie większych firm robi takie rzeczy na potęgę. I to nie tylko najbardziej oczywiste – takie jak serwisy społecznościowe – ale też wiele portali i dużych wydawców treści, którzy takie dane wykorzystują do profilowania i personalizowanej reklamy.
Z drugiej strony mamy jednak perspektywę właściciela biznesu, który chciałby wiedzieć co dany użytkownik robi na jego stronie. Gdybyśmy rozmawiali o sklepie stacjonarnym, to czyż właściciel tego sklepu nie chciałby dowiedzieć się tego o której godzinie przychodzi do sklepu najwięcej klientów. Co oglądają, między jakimi półkami chodzą. Czy wolą kupić u niego kawę americano czy latte. Czy to głównie osoby młode, czy stare, czy po równo? To samo dotyczy właścicieli stron internetowych. Oni tworzą treści, udostępniają swoje materiały po to, aby ktoś z nich korzystał. Naturalnym jest to, że chcą wiedzieć, czy to działa.
Ot to taka dygresja, aby zasygnalizować, że dyskusja odnośnie prywatności w sieci toczy się i będzie toczyć w przyszłości. Według mnie analityka interntowa jest jak najbardziej potrzebna i śledzenie użytkownika, o ile nie czyni zła i jest jasno komunikowane, może przynieść wiele korzyści i powinno być robione na każdej stronie www.
Czym jest analityka internetowa
No dobra, dygresje dygresjami, ale czym w praktyce jest analityka internetowa?
Analityka webowa zbiór działań począwszy od najprostszych – o których będę pisał na tym blogu, do bardzo zaawansowanych, wykorzystujących AI, uczenie maszynowe i zaawansowane modele. Działania te polegają na zbieraniu informacji o tym co użytkownik robi w obrębie kontrolowanego przez nas serwisu. Jakie podstrony odwiedza, w co klika, co kupuje, z jakich metod dostaw korzysta itp. Wykorzystuje się do tego wiele narzędzi, ale większość działa na zasadzie wysyłania zdarzeń.
Każde narzędzie analityczne obecne jest w postaci kodu JavaScript “zainstalowanego” (czy po prostu uruchamianego) w kodzie HTML strony. Kod ten uruchamia funkcje które przechwytują różne zdarzenia, które występują w obrębie przeglądarki. Na przykład samo wczytanie strony, czy kilknięcie w dany element.
Zdarzenia te są następnie przesyłane do firm, które dostarczają tych narzędzi i tam są prezentowane w formie wykresów, tabel i innych form ułatwiających ich analizę.
Co daje analityka webowa
To co każda inna analiza danych. Dzięki nim możemy wyciągnąć wnioski i wdrożyć usprawnienia, zmiany, zauważyć trendy itp.
Na przykład – załóżmy, że mamy sklep internetowy i określoną sprzedaż miesiąc po miesiącu. Jeżeli w kolejnym miesiącu sprzedaż spadnie, to bez analizy danych nie jesteśmy w stanie stwierdzić dlaczego. Oczywiście z systemu sprzedażowego możemy uzyskać podstawowe informacje na temat tego co się sprzedało w mniejszej ilości, czy ludzie zaczęli kupować mniej, czy jest mniej zamówień? Ale to zazwyczaj za mało.
Z wdrożoną analityką jesteśmy w stanie sprawdzić i porównać dane na przykład na temat:
- źródeł z jakich przychodzą klienci,
- udziale klientów w całym ruchu na stronie (włącznie z użytkownikami, którzy nie dokonali zakupu),
- skuteczności różnych kampanii internetowych,
- tego jak ruch rozkłada się na różne sekcje w obrębie serwisu,
- albo jeżeli mamy sklep na wiele krajów – jakie kraje zyskują, a jakie tracą.
Przy pomocy analizy danych możemy też sprawdzić, czy to co robimy w zakresie tworzenia treści lub marketingu przynosi jakiekolwiek rezultaty, jeżeli tak to w jakich obszarach, co jest skuteczne, a co nie. Czy użytkownicy są z tego zadowoleni.
Posiadając aplikację / produkt dzięki analityce wiemy z jakich funkcjonalności korzystają użytkownicy, co jest dla nich przydatne, a co sprawia trudności. Możemy planować rozwój produktu w tych kierunkach, które poprawią satysfakcję z korzystania z narzędzia.
To tylko kilka prostych przykładów, ale mam nadzieję, że w wystarczający sposób dają zarys tego po co robi się analitykę w internecie.
Bieżący monitoring i alerty
Przytoczę tu jeszcze jeden aspekt i powód po co robić analitykę. Chodzi o szybkość dostępu do danych.
Bez wdrożonej analityki informacje o tym, że dzieje się coś złego z naszym biznesem mogą przyjść dopiero po dłuższym czasie – z systemów księgowych, czy magazynowych. Natomiast analityka webowa może dać te informacje niemalże w czasie rzeczywistym.
Nagły błąd na stronie lub w kampanii reklamowej, który powoduje, że klienci nie mogą znaleźć szukanych produktów, dzięki analityce i alertom może zostać wykryty z dnia na dzień i w rezultacie naprawiony przy minimalnych szkodach dla biznesu.
Regulacje dotyczące prywatności danych
W tym miejscu koniecznie muszę jeszcze przytoczyć aspekt prawny, bo jest on obowiązkowy dla każdego, kto zbiera jakiekolwiek dane osobowe (w tym dane o swoich użytkownikach).
Chodzi tu oczywiście o RODO i zgody użytkowników, w tym zgody na zapis ciastek.
Temat ten jest skomplikowany i aby opisać go dokładniej przygotuję odrębny artykuł. W tym miejscu jedynie sygnalizuję, że każdy kto przetwarza dane osobowe (a tymi danymi mogą też być numery IP czy identyfikatory użytkowników) i każdy kto ma wdrożone na stronie narzędzia analityczne, ma obowiązek uzyskać na to zgodę użytkowników oraz poinformować ich o tym jakie dane zbiera, co z nimi robi i jakie prawa mają sami użytkownicy.
W praktyce te obowiązki realizuje się przez:
- politykę prywatności i informacje na temat ciastek (cookies),
- zgodę użytkowników i mechanizmy przekazywania tej zgody dalej – do systemów analitycznych i reklamowych oraz blokujące te systemy, jeżeli zgody nie ma,
- w przypadku gdy przez stronę www realizujemy jakiekolwiek usługi czy sprzedajemy produkty konieczny jest też regulamin strony (lub sklepu).
Przykłady narzędzi do analizy danych o użytkownikach www
Narzędzi analitycznych i marketingowych jest mnóstwo. I zdecydowanie nie dam rady opisać ich wszystkich. W dalszych artykułach w tej i innych seriach wezmę na warsztat kilka z nich. Tu je tylko wymieniam i prezentuję kilka ich rodzajów, aby uzmysłowić Tobie z czym możemy mieć do czynienia.
Google Analytics
To zdecydowanie najpopularniejsze narzędzie analityczne stosowane na stronach www. Dostępne jest w wersji darmowej, z opcją płatną w wersji enterprise (koszty bardzo korporacyjne 🙂 ). Ale wersja darmowa w zupełności wystarcza.
Google Analytics jest obowiązkowym narzędziem każdego wydawcy – każdego właściciela strony www. Dzięki niemu znamy źródła, z których internauci trafiają na naszą witrynę, wiemy ile ich jest, jakie podstrony odwiedzają. Po skonfigurowaniu modułu e-commerce wiemy też jakie produkty kupują, za jakie kwoty, które promocje są najbardziej skuteczne itp. Temat GA będę zdecydowanie poruszał przy okazji kolejnych artykułów w tej serii.
Google Search Console
Drugie narzędzie od Google. Tym razem dedykowane działaniom SEO.
Jest to podstawowe narzędzie, dzięki któremu możemy oceniać skuteczność pozycjonowania, ale też wprowadzać pewne ustawienia dla Google. Między innymi możemy sprawdzić ile razy nasza strona pojawiała się w wynikach wyszukiwania w Google, dla jakich fraz, na jakich pozycjach. Możemy tam też sprawdzić czy Google nie ma żadnych problemów z czytaniem treści naszych podstron, a jeżeli ma, to jakie. Możemy poprosić Google o zaindeksowanie wybranych stron, ustawić mapę witryny, a nawet przenieść całą domenę na inny adres.
Temat Google Search Console (GSC) będę poruszał już w serii o SEO.
Pozostałe narzędzia zbliżone do Google Analytics
Warto tu wspomnieć, że na rynku jest jeszcze kilka innych narzędzi zbliżonych do Google Analytics, więc jeżeli ktoś ma problem z przekazywaniem zbyt dużej ilości danych do Google, to ma wybór 🙂
Przykładem może być polski Piwik, którego zaletą jest to, że możemy hostować dane zbierane przez to narzędzie analityczne na terenie Unii Europejskiej, a w wersji PRO na prywatnej chmurze.
Można też zainteresować się narzędziem Matomo, które niegdyś było podstawą Piwika. Jest to open-sourcowe rozwiązanie do zainstalowania na własnym serwerze. Dzięki temu wszystkie dane, które zbierzemy przy jego pomocy, trafiają do naszej bazy i nikt inny nie ma do nich dostępu.
Narzędzia UX i monitorujące ruch kursora myszy
Ta grupa narzędzi powstała po to, aby jeszcze dokładniej analizować to co robią użytkownicy w obrębie konkretnych podstron i rozwiązywać albo poprawiać tematy związane z użytecznością (UX – User Experience). Działają one podobnie do wcześniej wspomnianego Google Analytics, z tą różnicą, że bardziej niż na ogólnej analityce skupiają się w uproszczeniu na zapisie pozycji kursora i zbiorczego zaprezentowaniu tzw heatmap pokazujących na co użytkownicy zwracają uwagę.
Przykładem takiego narzędzia jest Hotjar.
Ankiety internetowe, ankiety satysfakcji użytkowników
Tego typu narzędzia to element analityki kiedyś zwanej analityką jakościową, opartej na deklaratywnych danych pochodzących od użytkowników. Badania te realizuje się poprzez wykorzystanie różnego rodzaju ankiet – począwszy od najprostszych ze smutnymi i uśmiechniętymi buźkami, skończywszy na ankietach satysfakcji z oceną różnych elementów działania strony.
Uważam, że ta forma zbierania danych jest niezwykle istotna dla każdego biznesu. Na bieżąco zbierany Feedback od klientów czy potencjalnych klientów jest niezbędny dla poznania ich stopnia zadowolenia, zidentyfikowania potencjalnych problemów i pomysłów na rozwój czy usprawnienia.
Narzędzi tego typu jest mnóstwo, począwszy od po prostu wykorzystania formularzy Google (Google Forms), skończywszy na dedykowanych rozwiązaniach do integracji ze stroną www, na przykład SurveyMonkey.
Narzędzia marketingowe
Kolejną grupa są wszelkiego rodzaju narzędzia internetowe, często integrujące się z systemami reklamowymi, czy systemem do zarządzania naszym sklepem. Jest ich cała masa. Wiele wykorzystuje elementy sztucznej inteligencji czy machine learning. Jest ich zdecydowanie zbyt dużo, abym mógł je opisać. Na razie tylko dla inspiracji wrzucam tu mapę narzędzi z 2020 roku. Jak widać nie sposób się w tym wszystkim ogarnąć. Ja na razie nie będę próbował 😉
Monitorowanie systemów i aplikacji
Ta grupa to może nie typowe narzędzia analityki internetowej, ale dla niektórych branż mogą być niezwykle istotne. Chodzi o systemy, które monitorują działanie aplikacji internetowych po stronie serwerów. Na przykład analizują logi wywołań, zbierają błędy, monitorują zużycie systemu itp.
Warto o nich wspomnieć, bo są istotnym elementem tworzenia aplikacji i systemów, ale w przypadku prostych stron internetowych hostowanych nie na własnych dedykowanych serwerach raczej nie są wymagane.
Narzędzia do integracji i wizualizacji danych
I na sam koniec obszar, który być może też nie jest dla każdego. Chodzi o narzędzia do wizualizacji danych.
Wszystkie wcześniej wymienione narzędzia w jakiś sposób wyświetlają dane. Mogą to być wykresy, tabele, mapy, porównania. Wszystko co ułatwi odbiorcom wyciągnięcie wniosków.
Są jednak też narzędzia, które integrują dane z wielu różnych źródeł i dają możliwości ich zaprezentowania online w formie połączonej. Do takich narzędzi należy na przykład Googlowy Looker.
Jest to platforma, dzięki której w jednym raporcie (można powiedzieć takiej jakby prezentacji) można wyświetlić dane z Google Analytics, systemu reklamowego czy po integracji nawet z systemu sprzedażowego sklepu i razem je na bieżąco filtrować i analizować.
Ten temat poruszę pewnie w jednym z kolejnych artykułów w tej serii.
